pią, 7 lis 2025, 20:30 CET, NY 14:30, Londyn 19:30, Tokio 4:30, ^SPX -0.52% | Przegląd wiadomości (Wszystkie Biznes) | |
Wielki dzień luksusu po wynikach LVMH
Saxo Bank - Biznes
17 paź 2025, 10:25
Kontekst: dlaczego ten tydzień był ważnySektor dóbr luksusowych należał w tym roku do maruderów. Nastroje się pogorszyły: wzrost wyhamował, w Chinach pojawiły się turbulencje, a ostrożniejsi konsumenci ograniczyli wydatki na drogie zakupy. Następnie pojawił się wyraźniejszy sygnał. LVMH poinformowało, że w III kwartale nastąpiła poprawa trendów: popyt w Azji był mocniejszy, a klienci lokalni stabilniejsi, co może otworzyć drogę do powrotu na ścieżkę wzrostu w 2025 r. Kluczowy łącznik między narracją a liczbami to udział sprzedaży w cenach katalogowych. Jeśli on rośnie, zwykle rosną też marże i rozpęd biznesu.Wysoki odsetek sprzedaży po cenie katalogowej oznacza realny popyt i siłę marki. Chroni marże i podtrzymuje pożądanie produktu. Promocje mogą jednorazowo podbić sprzedaż przez cięcia cen, ale uczą klientów czekać na wyprzedaże i obniżają marże. Często zaciągają popyt z przyszłości i, jeśli są nadużywane, osłabiają markę.Przekaz LVMH wskazywał na zdrowszy miks i nacisk na sprzedaż po pełnej cenie. Innymi słowy: mniejszy wolumen napędzany promocjami, większy popyt na produkty rdzeniowe po cenie katalogowej. Rynek odebrał to jako stabilizację, a nie hossę. Akcje LVMH silnie wzrosły i pociągnęły w górę konkurentów w całej Europie. To był najlepszy dzień dla sektora od dłuższego czasu. Pytanie brzmi: czy luksus faktycznie wraca do formy, czy to tylko ulga po gorszym okresie?Dlaczego akcje spółek luksusowych wczoraj poszybowały w góręDwie rzeczy. Po pierwsze, lider branży wreszcie pozytywnie zaskoczył. LVMH opisało III kwartał jako okres poprawy trendów, z lepszą dynamiką w Chinach i odporniejszym popytem lokalnym w Europie i USA, czyli dokładnie tam, gdzie wątpliwości były największe.Po drugie, rynek rozciągnął ten sygnał na całą grupę spółek: inwestorzy zaczęli zakładać formowanie dna, a nie jednorazowe pobicie oczekiwań. Zyskały takie spółki jak Hermès, Moncler czy Richemont. Dlatego ten ruch był większy niż typowa reakcja na jedne wyniki.Popyt jest stabilniejszy, ale nierównomiernyNie chodzi o to, że wszystko rośnie. Wydatki lokalne się poprawiły. Sprzedaż w kanale travel retail (sklepy na lotniskach itp.) pozostaje zmienna. W Chinach wygląda to lepiej, ale wciąż daleko do poziomów sprzed pandemii COVID19. Według Bain rynek luksusu w Chinach spadł w 2024 r. o około 20% i w 2025 r. ma być raczej płaski. Chińskie wyjazdy zagraniczne nadal są poniżej poziomów sprzed COVID19: w 2024 r. było to 87 mln podróży, ok. 40% mniej niż w 2019 r., a wydatki były o 24% niższe wobec poziomu z 2019 r. (dane UN Tourism cytowane przez Reutersa).Bardziej stabilne są segmenty beauty i biżuteria. Pomadki, pielęgnacja czy bransoletki kupuje się przez cały rok, ceny są niższe, a produkty się zużywają, więc klienci je uzupełniają. Dlatego te linie są gładsze. Moda i galanteria skórzana bardziej falują. Torebki, buty i readytowear mocno zależą od nowych kolekcji i produktówbohaterów. Gdy trafiają w gust, rosną sprzedaż i nastroje. Gdy nie trafiają, oba gasną. To dlatego to one kształtują narrację.Sedno: mamy stabilizację, nie boom. Żeby potwierdzić zwrot, warto obserwować, ile mody i galanterii sprzedaje się po pełnej cenie.Wąskie gardła: makro i miksCzynniki makro nadal mają znaczenie. Wahania kursów walut wpływają na wydatki turystów i na wycenę sprzedaży zagranicznej po przeliczeniu. Geopolityka i wizy potrafią ograniczać ruch turystyczny. Nierówna dostępność lotów i wyższe koszty trzymają część klientów bliżej domu. To wszystko komplikuje politykę cenową między regionami oraz kalendarz wprowadzania kolekcji.Miks to dźwignia, którą marki mogą realnie sterować. Pomyśl o nim jak o czterech pokrętłach:- produkt (galanteria skórzana, moda, kosmetyki, biżuteria),- kanał (własne sklepy vs hurt i duty free),- geografia (klient lokalny vs turysta),- poziom cen (ikoniczne modele po cenie katalogowej vs pozycje sezonowe).Jakość sprzedaży jest ważniejsza niż sam wolumen. Pozytywne sygnały jakości to:- wysoki udział sprzedaży po pełnej cenie (mało przecen),- zdrowe listy oczekujących na produktyikony,- rosnący udział sprzedaży bezpośredniej (DTC),- "czyste" zapasy (brak cichej nadbudowy w hurcie czy outletach).Czerwone flagi:- cięższe markdowny (większe przeceny),- przekierowywanie towaru ze sklepów do outletów,- "napompowany" hurt, który ładnie wygląda w jednym kwartale, ale szkodzi później.Tak, sektor odbił. Jednak dalszy ruch zależy od tego, co zobaczymy w paragonach i raportach za IV kwartał: czy będzie więcej ikon i biżuterii sprzedanych po pełnej cenie, czy raczej przecenionej mody. Obserwuj średnie ceny sprzedaży, poziom markdownów, miks DTC i komentarze o zapasach. Jeśli to się utrzyma, marże się obronią. Jeśli zacznie się psuć, odbicie wygaśnie.Jak rynek to odczytałDomy z najwyższej półki, które mają wyraźny "żar" marki i ściśle kontrolują dystrybucję, zwykle wygrywają grę o ceny i miks (co sprzedajesz, gdzie i komu). Historie zwrotu też mogą działać, ale muszą to potwierdzać twarde dane: udane cykle produktowe, rosnąca produktywność sklepów i czyste zapasy.Rynek najpewniej nagrodzi siłę cenową i dyscyplinę, a będzie ignorował każdy wzrost zbudowany na przecenach. Tygodniowy rajd wyglądał na reset dla całego sektora, ale przywództwo zapewne zawęzi się do marek-franczyz, które potrafią z czasem systematycznie wzmacniać kapitał marki.Poprzeczka po miesiącach złych nastrojów była nisko, a LVMH ją przeskoczyło. To przestawiło narrację ze "spadającego noża" na "stabilizującą się bazę". Kursy konkurentów poszły w górę, bo inwestorzy wycenili lepszy układ sił przed sezonem świątecznym i mniejszą liczbę negatywnych niespodzianek. Mówiąc wprost: namacalny dowód stabilizacji był ważniejszy niż szum makro.Czterech liderów z naszego motywu luksusuLVMH — skala wielodomowa- Działa w czołowych domach mody, galanterii skórzanej, kosmetykach, zegarkach i alkoholach premium.- Mocne strony: bezkonkurencyjne portfolio marek, siła cenowa, globalna sieć detaliczna.- Ryzyka: cykliczność mody i galanterii, wrażliwość na Chiny, ryzyko kursowe (FX).Richemont — skupienie na hard luxury- Właściciel Cartier, Van Cleef & Arpels oraz wyspecjalizowanych manufaktur zegarkowych.- Mocne strony: wysokomarżowa biżuteria, dziedzictwo, kontrolowana dystrybucja.- Ryzyka: wahania popytu na zegarki, ekspozycja na hurt, wyzwania w zarządzaniu miksem sprzedaży (co, gdzie i jakim kanałem).Ferrari — ultraluksusowe osiągi- Niskie wolumeny, wysokie marże, chroniony portfel zamówień i silna personalizacja.- Mocne strony: niedobór, dyscyplina cenowa, zdywersyfikowane rozszerzenia marki w obszarze stylu życia.- Ryzyka: rytm wprowadzania modeli, koszty regulacyjne, szoki makro uderzające w popyt najzamożniejszych.Hermès: niedobór i rzemiosło- Ikoniczna galanteria skórzana z długimi listami oczekujących i szczelną dystrybucją.- Mocne strony: wyjątkowo silny kapitał marki, sprzedaż po cenie katalogowej, marże najlepsze w branży.- Ryzyka: ograniczenia mocy wytwórczych, podróbki, ryzyko kursowe.Co zdecyduje o kolejnym ruchuLiczy się rytm, nie nagłówki. W sezonie świątecznym ważniejsze od nagłówkowych przychodów będą: faktyczna sprzedaż do klienta końcowego (sell-through) i udział sprzedaży po pełnej cenie. Rytm Chin, czyli popyt lokalny i trend w podróżach, powinien się umacniać bez podpórek w postaci promocji. Ton wskazówek zarządów będzie języczkiem u wagi: szukaj komentarzy o zapasach, dyscyplinie cenowej i produktywności sklepów.Daty mają znaczenie: 22 października Kering i Hermès opublikują sprzedaż za III kwartał, a 14 listopada Richemont pokaże wyniki półroczne, co albo potwierdzi stabilizację, albo ostudzi nastroje. Dyscyplina cenowa plus stabilniejsze Chiny zamienią nadzieję w trend.(Ruben Dalfovo - Saxo Bank)
RSS
| |
| Pozostałe niusy z Saxo Bank |
|
|
|
|
